Collaborative Consumption: Macht, Vertrauen und Kooperation

Das aktuelle Projekt will kooperatives Verhalten bei Collaborative Consumption erklären. Mit Collaborative Consumption besitzen KonsumentInnen nicht mehr ein Gut sondern haben vorübergehend Zugang zu diesem Gut (z.B. Car-Sharing oder Engagement in Gemeinschaftsgärten). Verwenden KonsumentInnen Ressourcen von anderen, dann sind sie als Einzelner besser dran, wenn sie die gemeinschaftliche Ressource nutzen, ohne im Gegenzug etwas beizutragen, womit sie aber der Gemeinschaft schaden (z.B. Ernten von Früchten in einem Gemeinschaftsgarten ohne sich um die Pflanzen zu kümmern). Collaborative Consumption kann daher als reales soziales Dilemma gesehen werden, in dem Interessen Einzelner den Interessen der Gemeinschaft widersprechen. Collaborative Consumption wird immer populärer, was neue Geschäftsmodelle stimuliert. Diese neuen Geschäftsmodelle bedeuten neue Herausforderungen für den Markt, wie dass Collaborative Consumption Unternehmen dafür verantwortlich gemacht werden, nicht standardisierte Services und Preise anzubieten und dass Garantien für KundInnen fehlen. Wir unterscheiden drei zentrale Collaborative Consumption Geschäftsmodelle : (a) Business-to-Consumer-Modelle, (b) Peer-to-Peer- Austausch über eine verantwortliche Person, und (c) sich selbst regulierenden Gemeinschaften ohne eine offensichtliche Autorität. Wir gehen davon aus und haben erste Befunde dafür, dass in den verschiedenen Modellen verschiedene Arten von Macht (Zwangsmacht und legitime Macht), um unkooperatives Verhalten von KonsumentInnen zu verhindern, und verschiedene Arten von Vertrauen (implizites und begründetes Vertrauen) in Anbieter sowie in andere Benutzer des gemeinschaftlichen Gutes zu finden sind. Um Unterschiede zwischen den Modellen zu untersuchen, verwenden wird das Slippery Slope Modell, für das die Dynamik zwischen Macht und Vertrauen zentral ist und das damit den theoretischen Rahmen bildet. Wir werden einen Multimethodenansatz (Fokusgruppen, Online- Fragebogen, Laborexperimente, Feldexperiment) verwenden, um zu untersuchen, welche Auswirkungen die Macht der Autorität, die gemeinschaftliche Güter anbietet, auf Vertrauen und Kooperation hat. Die Ergebnisse des Projekts werden aus drei Gründen innovativ sein: Erstens werden wir eine hochaktuelle Form des Konsumentenverhaltens untersuchen, nämlich Collaborative Consumption, wobei wir Collaborative Consumption Modelle, Business-to-Consumer, Peer-to-Peer und selbstregulierende Gemeinschaft, in ihrer Macht, dem Vertrauen und der Kooperation vergleichen. Zweitens wird das Projekt Collaborative Consumption fördern, was für Unternehmen, KonsumentInnen und die Umwelt von Vorteil ist. Drittens wird es die Gültigkeit des Slippery Slope Modells um die Unterscheidung von Vertrauen in andere Nutzer (horizontales Vertrauen) und Vertrauen in den Anbieter des Gutes (vertikales Vertrauen) erweitern. Insbesondere untersuchen wir (1), welche Art von Macht und welches Vertrauen KonsumentInnen bei den Collaborative Consumption Modellen wahrnehmen; (2), wie die Einführung der Macht sich auf das Vertrauen, die Kooperation und die Entscheidung der KonsumentInnen sich an Collaborative Consumption zu beteiligen auswirkt; und (3) die Auswirkungen der Macht in einer realen Gemeinschaft von Collaborative Consumption. Dieses umfassende Forschungsprojekt wird tiefe Einblicke für Forscher, sowie für dringend benötigte Empfehlungen für den Gesetzgeber erlauben.

Das Projekt hat Maßnahmen untersucht, um kooperatives Verhalten in der Sharing Economy zu fördern. Da KonsumentInnen in der Sharing Economy ein Produkt nicht mehr besitzen, sondern ausschließlich Zugang dazu haben, unterscheidet sich die Sharing Economy deutlich von der konventionellen Wirtschaft. Im Projekt untersuchen wir drei verschiedene Arten von Organisationen in der Sharing Economy: (a) Sharing-Unternehmen, z.B. Carsharing-Unternehmen wie Zipcar und Drive Now, (b) Sharing-Plattformen, z.B. Zimmervermietungs-Plattformen wie Airbnb und 9flats und (c) Sharing-Gemeinschaften, z.B. Gemeinschaftsgärten oder Carsharing-Gemeinschaften. In solchen Sharing-Organisationen interagieren Verbraucher nicht nur mit Unternehmen wie in der konventionellen Wirtschaft, sondern sie sind auch von anderen KonsumentInnen abhängig. Aus diesem Grund ist Kooperation in der Sharing Economy von zentraler Bedeutung. Das Projekt verwendete das Extended Slippery Slope Framework, ein Modell aus der Governance-Forschung, das untersucht, wie sich zwei verschiedene Formen der Regulation, d.h. harte und weiche Regulation, auf das kooperative Verhalten von KonsumentInnen in der Sharing Economy auswirken. Während harte Regulation die Bestrafung für unkooperatives Verhalten und Belohnung für kooperatives Verhalten umfasst, ist die weiche Regulation subtiler. Weiche Regulation basiert auf Legitimität, Expertise, Vorbildfunktion und Informationstransfer der Sharing-Organisationen. Mit verschiedenen Methoden (Fokusgruppen, Fragebogen, Laborexperimente, Feldexperiment) wurde untersucht, wie sich harte und weiche Regulation auf die Kooperation der KonsumentInnen auswirken. In den Fokusgruppen mit KonsumentInnen, die bisher Angebote der Sharing Economy genutzt bzw. nicht genutzt hatten, wurden Erfahrungen und Einstellungen zu verschiedenen Formen von Sharing-Organisationen erhoben und untersucht wie Regulation in diesen Organisationen wahrgenommen wird. Im Anschluss wurden KonsumentInnen mittels Fragebogen befragt, was sie als Teil der Sharing Economy wahrnehmen und was sie von deren Regulierung halten. Schließlich wurden zwei Labor- und ein Feldexperiment durchgeführt. Während in den Laborexperimenten die Auswirkungen der Regulation genau untersucht wurden, wurden in dem Feldexperiment Regulation in Gemeinschaftsgärten im Feld betrachtet. Ganz allgemein und über alle Methoden hinweg, lässt sich sagen, dass weiche Regulation einen stärkeren Einfluss auf die Kooperation der KonsumentInnen hat als harte Regulation. Diese Ergebnisse hängen jedoch von der Art der Sharing-Organisation und der angewandten Methode ab. Während in Sharing-Unternehmen neben der sanften Regulierung auch Bestrafung akzeptabel ist, ist in Sharing-Gemeinschaften eine sanfte Regulation der einzig wirksame Weg. Dieser Effekt wurde in den Laborexperimenten stark repliziert, konnte aber im Feldexperiment nicht gefunden werden, wo andere Aspekte der Gemeinschaftsgärten der entscheidende Faktor für das kooperative Verhalten gewesen zu sein scheinen. In der Praxis bedeutet dies, dass Sharing-Organisationen erfolgreicher sind, wenn sie z.B. Verhaltenskodizes, die erklären wie in der Sharing-Organisation kooperatives Verhalten aussehen soll (weiche Regulation) verwenden, als wenn sie Bestrafungen einsetzen, für den Fall, dass sich KonsumentInnen nicht adäquat benehmen (harte Regulation).