Kontinuität und Wandel in der Wahlkampfkommunikation

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts haben sich Wahlkämpfe in westlichen Demokratien grundlegend gewandelt. Trotz regionaler Unterschiede und Time-Lags sehen international vergleichende Analysen in einer veränderten Rolle der Medien - vom bloßen Vermittlungsorgan zum eigenständigen Akteur - eines der zentralen Charakteristika dieses häufig als "Amerikanisierung" bezeichneten Wandels, der zu einem permanenten "Kampf" zwischen Politikern und Medien um die Kontrolle über die Themenagenda des Wahlkampfs geführt habe. Demgegenüber stehen widersprüchliche Ergebnisse einschlägiger Fallstudien, die auf die Notwendigkeit sowohl eines breiteren Analyseansatzes als auch einer längerfristigen Perspektive verweisen. Das eingereichte Projekt versucht beide Forderungen umzusetzen. Ziel des Projekts ist es, Kontinuität und Wandel im Verhältnis von Medien und politischen Parteien in der österreichischen Wahlkampfkommunikation seit 1966 zu untersuchen. Entsprechend der zentralen Frage nach der Kontrolle der Wahlkampfagenda beruht der methodische Ansatz des Projekts auf dem Konzept des Agenda- Building, einer Erweiterung des Agenda-Setting-Modells, die auf die Interaktion von Medien und gesellschaftlichen Akteuren fokussiert. Um Veränderungen, wechselseitige Einflüsse und zukunftsweisende Entwicklungen einschätzen zu können, werden anhand zentraler Indikatoren einer "Amerikanisierung" der Wahlkommunikation sowohl die Medienberichterstattung als auch die PR-Mitteilungen der Parteien untersucht. Vier Indikatoren - Personalisierung, der Rückgang von Sachthemen, ansteigende Negativität sowie die zunehmende Bedeutung der Erfolgswahrnehmung - beziehen sich auf beide Ebenen des Agenda-Building, also sowohl auf die Sichtbarkeit von Akteuren und Themen als auch auf die Sichtbarkeit von Attributen (wie der Bewertung von politischen Inhalten, persönlichen Eigenschaften und Wahlchancen), während der fünfte Indikator - über den Agenda-Building-Ansatz hinausgehend - mögliche Konsequenzen dieser Trends auf die Qualität des politischen Diskurses erfassen möchte. Für den Vergleich der Parteien- und Medienagenda wird eine Inhaltsanalyse sowohl der Presseaussendungen als auch der Hauptnachrichtensendungen der beiden österreichischen Fernsehanstalten und der Wahlberichterstattung in je zwei Qualitäts- und Massenzeitungen während der heißen Phase des Wahlkampfs durchgeführt. Die Analyse soll alle 13 österreichischen Nationalratswahlen ab 1966 umfassen. Die längerfristige Perspektive von 40 Jahren erlaubt, die Dynamik des Verhältnisses zwischen Parteien und Medien nicht allein in ihrer interdependenten Beziehung, sondern auch in Bezug auf strukturelle Veränderungen des österreichischen Parteien- und des Mediensystems zu untersuchen. So hat sich in diesem Zeitraum einerseits das mit den Alleinregierungen verbundene Zweiparteiensystem zu einem moderat - bzw. zunehmend polarisiert - pluralistischen Parteiensystem gewandelt. Andererseits kam es zu gravierenden Veränderungen des Mediensystems wie dem Aufstieg und dem sukzessiven Bedeutungsverlust des - lange Zeit ausschließlich öffentlich-rechtlichen - Fernsehens als Mainstream-Medium sowie einem (nicht zuletzt vom Sterben der Parteizeitungen begünstigten) kontinuierlichen Anstieg der Pressekonzentration, die aufgrund der Marktmacht einiger weniger Konzerne als verstärkendes Moment für eine größere politische Bedeutung der Medien gelten kann.

Ziel des Projekts war es, Kontinuität und Wandel im Verhältnis von Medien und politischen Parteien in der österreichischen Wahlkampfkommunikation seit 1966 zu untersuchen. In diesem Zeitraum hat sich einerseits ein de facto Zweiparteiensystem zu einem moderat- bzw. zunehmend polarisiert-pluralistischen Parteiensystem gewandelt, das auf Seiten des Elektorats mit nachlassenden Parteibindungen und einem flexibleren Wahlverhalten verbunden ist. Andererseits kam es zu gravierenden Veränderungen des Mediensystems wie dem Aufstieg und Bedeutungsrückgang des Fernsehens als Mainstream-Medium sowie einem (nicht zuletzt vom Sterben der Parteizeitungen begünstigten) Anstieg der Pressekonzentration. In jüngster Zeit führten das 2001 gefallene öffentlich-rechtliche Monopol und der Markterfolg der Gratiszeitungen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs, wie er auch auf politischer Ebene zu beobachten ist. Um die Dynamik des Verhältnisses von Parteien und Medien zu untersuchen, wurde eine vergleichende Inhaltsanalyse sowohl der Presseaussendungen aller im Parlament vertretenen Parteien als auch der politischen Berichterstattung in den Hauptnachrichtensendungen der österreichischen Fernsehanstalten und den bundesweit erscheinenden Tageszeitungen durchgeführt. Im Mittelpunkt des Projekts stand eine Überprüfung der in internationalen Studien behaupteten Amerikanisierung oder Mediatisierung der Wahlkämpfe. In Bezug auf den zentralen Indikator eines Kampfes zwischen Parteien und Medien um die Kontrolle über die Themenagenda konnten in mehreren Phasen ablaufende Veränderungen nachgewiesen werden. Nach einer ersten Phase, in der die Medien noch primär als Vermittler der Anliegen der politischen Parteien entlang der gesellschaftlichen Cleavages agierten, lösten sie sich schrittweise aus deren Abhängigkeit und entwickelten eigene Handlungslogiken. Diese Entkopplung (press-party-dealignment) konnten die Parteien dadurch überwinden, indem sie ihre Thematisierungsstrategien den journalistischen Selektions- und Interpretationskriterien anpassten. In der jüngsten Phase nimmt schließlich diese Mediatisierung der Politik insofern andere Qualität an, als die Medien angesichts des steigenden Wettbewerbs zunehmend selektiver und interpretativer agieren und die Parteien dazu übergehen, nicht nur ihre PR-Strategien an den Medien zu orientieren, sondern auch die von den Medien gesetzten Themen zu übernehmen. Ähnliche Prozesse konnten durch weitere Indikatoren wie Horse-race-Berichterstattung, Personalisierung und die Verkürzung der O-Töne von Politikern und Politikerinnen aufgezeigt werden.Diese Analysen wurden begleitet durch eine ländervergleichende Untersuchung möglicher Einflussfaktoren auf die Wahlkampfberichterstattung in österreichischen und deutschen Qualitätszeitungen und durch eine Analyse der Qualität des politischen Diskurses als des zentralen Elements einer deliberativen Demokratie. Während die Qualität des Diskurses im Untersuchungszeitraum insgesamt nur geringfügigen Schwankungen unterliegt (mit einer Zunahme argumentativer und lösungsorientierter Äußerungen einerseits, aber einer Abnahme respektvoller Äußerungen andererseits), erreicht die Qualität der Medienberichte nur etwa die Hälfte des Qualitätsniveaus der Presseaussendungen der Parteien. Alle Stränge des Projekts waren mit innovativen konzeptuellen und methodischen Entwicklungen verbunden. Dazu gehören die Adaption der Time-Series Cross-Section Analysis für die Untersuchung von Agenda Setting-Prozessen, die Formulierung eines empirisch gesättigten Modells von Einflussfaktoren auf die Wahlkampfberichterstattung und die Konstruktion eines Index der Verständigungsorientierung (VOI) zur Messung der Qualität des politischen Diskurses.