Soziale Identität in der Konsumenten-Community Forschung

Seit Mitte der neunziger Jahre erleben Communities nicht nur eine Wiedergeburt, sondern steigern sich seitdem sowohl in ihrer Anzahl als auch in ihrer Bedeutung. Zukünftig werden Communities für die Konsumenten, ebenso wie für die Unternehmensführung noch bedeutender sein, da sie zusätzlich eine Reaktion auf das Fehlen von traditionellen Formen der Vergemeinschaftung darstellen. Diese Entwicklung spiegelt wider, dass menschliches Verhalten in ein Netzwerk von interpersonellen Beziehungen eingebettet ist, was wiederum zu einer der wesentlichen Fragen der Sozialtheorie führt, wie Verhalten, Organisationen und Institutionen von sozialen Beziehungen beeinflusst werden. Bisherige Forschungsprojekte haben bereits aufgezeigt, dass Konsum- Communities - gekennzeichnet von hohem Wissen der Konsumenten und einem Gemeinschaftsgefühl - das Verhalten der Teilnehmer beeinflussen. Unser Forschungsprojekt knüpft an diesem Aspekt and und wir präsentieren soziale Identität als zentrale Variable in der Community-Forschung sowie als signifikanten Einflussfaktor auf das Konsumentenverhalten. Soziale Identität beschreibt die Gruppenmitgliedschaft und die daraus resultierenden Beziehungen jedes Individuums mit der Community. Tajfel (1982) definiert soziale Identität als "the part of the individuals` self-concept which derives from their knowledge of their membership of a social group (or groups) together with the value and emotional significance attached to that membership". Darauf aufbauend ist das Ziel unseres Forschungsprojektes dreigeteilt: Zunächst ist es unser Ziel zur Theorie der sozialen Identität beizutragen, indem wir die Konzeptualisierung ihres zentralen Konstruktes erweitern und weiterentwickeln. Dazu wird ein umfassende Literatur Review durchgeführt, sowie eine klare Abgrenzung von anderen, ähnlichen sozialpsychologischen Konstrukten (z.B. Sense of Community) vorgenommen. In einem zweiten Schritt werden wir die Theorie der sozialen Identität im Kontext des Konsumentenverhaltens innerhalb von "Small-Group Brand Communities" und "Innovation Communities" anwenden, um zu überprüfen, ob und wie die soziale Identität das Verhalten der Community-Mitglieder beeinflusst. Schließlich ist unser drittes Ziel Einflussfaktoren und Konsequenzen der sozialen Identität zu identifizieren und mit dieser Erkenntnis wiederum zur Theorie der sozialen Identität, als auch zur Innovationsliteratur beizutragen. Das Projekt ist in drei empirische Studien unterteilt. Die Methoden, die zur Anwendung kommen, umfassen den quantitativen Ansatz der online und offline Befragung mittels standardisiertem Fragebogen (geschlossene Fragen), Manipulation, Priming und den Vergleich mit einer Kontrollgruppe. Darüber hinaus verwenden wir aufgezeichnete Daten um die Verbindungen und Interaktionen zwischen den Community-Mitgliedern darzulegen. Für die Datenanalyse kommen die explorative Faktoranalyse mittels SPSS, die konfirmatorische Faktoranalyse (Strukturgleichungsmodellierung) mittels LISREL oder AMOS, und der Ansatz der moderierten Mediation und der mediierten Moderation zur Anwendung. Für die Auswertung der aufgezeichneten Daten wird schließlich die soziale Netzwerkanalyse herangezogen. Jede Studie hebt abschließend den Beitrag der Ergebnisse für die Marketing- und die Sozialpsychologie-Forschung hervor. Dabei werden ebenso Implikationen für das Management als auch mögliche Bereiche für zukünftige Forschungsprojekte aufgezeigt. Die Dauer des Gesamtprojekts umfasst ungefähr ein Jahr, in dem wir bereits erste Ergebnisse bei ausgewählten internationalen Konferenzen aus dem jeweiligen Forschungsbereich vorstellen werden. Die weitere Disseminationsstrategie sieht mindestens einen Artikel je Studie vor, den wie jeweils in einem internationalen Top- Journal einreichen und publizieren wollen. Mein Forschungspartner an der University of Michigan, Professor Richard P. Bagozzi - Professor für Marketing an der Stephen M. Ross School of Business und Professor für Sozial- und Administrative Wissenschaften am College of Pharmacy -, ist einer der führenden internationalen Forscher im Bereich Konsumentenverhalten und insbesondere sozialer Identität, sowie ein Experte in quantitativen Methoden, die zur Anwendung kommen. Aus diesem Grund sind er und die Stephen M. Ross School of Business - eine der Top 15 Business Schools im Jahr 2009 weltweit - der ideale Forschungspartner.