Der Informationsgehalt von Kaufentscheidungen

Wie beeinflussen Firmenzusammenschlüsse Preise und Mengen in differenzierten Gütermärkten? Wie verändert Werbung die Kaufentscheidungen von Verbraucher:innen? Welche Produkte werden als gute Substitute wahrgenommen?Ohneein realistisches Modell der Entscheidungsfindungvon Verbraucher:innen auf differenzierten Gütermärkten, lassen sich diese Fragen nicht empirisch belastbar beantworten. Angesichts der Flut von Produkten in heutigen Märkten, erscheint es nicht plausibel, dass Verbraucher:innen alle zur Verfügung stehenden Produkte in Betracht ziehen. Die Teilmenge an Produkten, die tatsächlich erwogen wird, wird in der Literatur als "Consideration Set" bezeichnet. Dieses Projekt konzentriert sich auf die Entwicklung neuartiger empirischer Techniken zur Identifizierung dieser Teilmengen oder Consideration Sets. Beispiele für Produktkategorien, bei den Verbraucher:innen begrenzt informierte Kaufentscheidungen treffen müssen, sind Bier, Autos oder Kaffee, wo viele Varianten angeboten werden. Trotz großer Auswahl haben frühere Untersuchungen gezeigt, dass Verbraucher nur zwischen 4 (Kaffee) und 8 (Autos) verschiedene Produkte in Betracht ziehen. Auch neuere empirische Erkenntnisse zeigen, dass die Verbraucher:innen nicht immer vollständig informierte Kaufentscheidungen treffen und aus einer reduzierten Anzahl von Alternativen wählen. Die in Erwägung gezogenen Alternativen umfassen dann nicht die gesamte Produktauswahl. Der Großteil der vorhandenen wirtschaftswissenschaftlichen Literatur über differenzierte Produktnachfrage geht jedoch von der Annahme aus, dass die Verbraucher sämtliche auf einem Markt zur Verfügung stehenden Produkte kennen und erwägen. Wird diese Annahme verletzt, kann das zu einer Verzerrung der Nachfrageschätzung führen, was wiederum irreführende wirtschaftspolitische Schlussfolgerungen mit sich bringt. Trotz ihrer Bedeutung fehlt es jedoch an empirischem Wissen darüber, wie Verbraucher:innen ihren Erwägungsprozess gestalten und welche Produkte sie mit größerer Wahrscheinlichkeit in ihre Consideration Sets einbeziehen. Unser Ziel ist es, das Ausmaß abzuschätzen, inwiefern verschiedene Verbraucher:innen die verfügbaren Produkte berücksichtigen. Um glaubwürdige Schätzungen der Consideration Sets zu erhalten, erlaubt unser Modellierungsansatz, dass Verbraucher:innen sich in dem Ausmaß ihrer Consideration Sets unterscheiden. Wir wenden unseren Modellierungsansatz auf eine große Anzahl von Produktkategorien aus der US- amerikanischen Konsumgüterindustrie an und arbeiten dabei die Unterschiede von Modellvorhersagen, die auf der Annahme vollständig informierter Kaufentscheidungen und der Alternativannahme von begrenzt informierten Kaufentscheidungen heraus. Hierzu analysieren wir Szenarien, in denen sich Preise durch Ereignisse wie Firmenzusammenschlüsse oder Kostenschocks verändern.