Entwicklung einer Prototypentheorie für Webseiten

Dieses Projekt geht der Fragestellung nach, warum einige Webseiten für NutzerInnen ansprechend wirken und intuitiv zu verwenden sind, während andere weniger attraktiv aussehen und schwer zu verstehen sind. Ein Grund für die ansprechende und intuitive Wirkung mag das prototypischen Design einer Webseite sein. Webseiten mit einer hohen Prototypizität entsprechen den Vorerwartungen, die Nutzerinnen angesichts dieser Kategorie von Webseiten haben, wie eine Website aussehen und reagieren soll. Werden diese Erwartungen hingegen nicht erfüllt, könnte es dazu führen, dass Nutzerinnen eine Webseite ablehnen oder Schwierigkeiten haben sich zurecht zu finden. So würde man sich zum Beispiel erwarten, dass die Webseite einer Zeitung vorrangig aktuelle Nachrichten präsentiert, aber man wäre irritiert, wenn die Homepage alte, archivierte Nachrichten auflistet, oder der ganzen Nachrichten-Agentur mißtrauen, wenn die Homepage versucht, in Ergänzung zu den gezeigten Nachrichten Waren zu verkaufen. Obwoh NutzerInnen scheinbar klar ist, ob eine spezielle Webpage typisch und konventionell ist, und den Erwartungen an die Website entspricht, ist es schwierig dies für einen Algorithmus präzise zu definieren bzw. ihn darauf zu trainieren. Das Projekt zielt darauf ab, diese Problemstellung zu lösen. Es ist geplant im Internet Webseiten zu sammeln, diese nach Genres (zum Beispiel Webseiten von Zeitungen versus Onlineshop Seiten) zu ordnen, und sie von einer großen Anzahl von TeilnehmerInnen ansehen, nutzen und evaluieren zu lassen. Diese Evaluierungen werden - in einem zweiten Schritt- verwendet, um zu sehen was genau die Prototypizität einer Webseite ausmacht, und welche Kriterien von Relevanz sind, damit ein Algorithmus atypische Webseiten erkennen kann. Auch die Fragestellung wird untersucht, wie die Prototypizität die Verwendung und Wahrnehmung von Webseiten beeinflusst. Eine besseres Verständnis dessen, was Menschen sich auf einer typischen Webseite einer bestimmten Webseiten-Kategorie erwarten, kann praktisch dazu beitragen, dass Designer in Zukunft optimalere Webseiten gestalten können - Webseiten, die intuitiv sind und den Erwartungen in einer bestimmten Situation entsprechen. Auf der anderen Seite wird diese Forschungsarbeit ebenfalls zu einem besseren Verständnis beitragen, wie klischeehafte und zu stereotype Elemente vermieden werden können, und wie Designerinnen durch alternative, neuartige Designs die Aufmerksamkeit von Nutzerinnen erregen können. Die Resultate des Projektes könnten auch von künftigen Software EntwicklerInnen und Data Scientists herangezogen werden, um sie im Rahmen von Machine Learning für automatisiertes Webseiten-Design zu nützen. Solche Systeme würden entweder Websites voll automatisch designen oder aktiv helfen, bessere Designs schneller zu erstellen. Künftige UnternehmerInnen könnten solche Systeme zur Teilautomatisierung der Webseiten-Gestaltung vermarkten, und dadurch Jobs in der Wirtschaft Österreichs und im Ausland schaffen.

Das Projekt "Web Design Prototypicality" hat nachgewiesen, dass es für jede Gruppe von Webseiten - seien es Homepages von Banken, Warenkorbseiten von E-Commerce-Webseiten oder Zulassungsseiten von Universitäten - einen Prototyp gibt, der das typischste und durchschnittlichste Beispiel für diese Gruppe darstellt. Solch ein Prototyp ist die Seite, die sich eine Person vorstellt, wenn sie an die entsprechenden Kategorie von Webseiten denkt. Ähnlichkeit mit diesem "Prototyp" lässt eine Webseite auch ästhetisch ansprechender und vertrauenswürdiger erscheinen, obwohl dieser positive Effekt bei sehr hoher Prototypizität abnehmen kann, möglicherweise weil solche Webseiten klischeehaft oder langweilig aussehen. NutzerInnen nehmen Prototypizität von Webseiten nicht unbedingt bewusst wahr, aber sie werden davon beeinflusst, so dass sie Organisationen mit prototypischen Webseiten als qualitativ hochwertige Dienstleister und bessere Arbeitgeber ansehen als Organisationen mit weniger prototypischen Webseiten. Im Rahmen des Projekts wurde "Prototypizität" als Konzept, das auf die Gestaltung von Webseiten anwendbar ist, entwickelt, was insofern ein Novum darstellte, als die überwiegende Mehrheit der Forschungsarbeiten zur Prototypizität in der Kognitionspsychologie durchgeführt wurde und deren Ergebnisse nicht direkt auf Webseiten angewendet werden konnten. Wir haben die Screenshots von über dreitausend Unternehmens-Webseiten untersucht und sie in Online-Studien mit über zweitausend TeilnehmerInnen bewertet. Darüber hinaus wurden die Wahrnehmungen der NutzerInnen von Websites mittels Eye-Tracking untersucht. Die daraus resultierenden Erkenntnisse zeigten, dass die Prototypizität stark mit der Wahrnehmung der visuellen Ästhetik und der Vertrauenswürdigkeit von Webseiten korreliert und die Einstellung der NutzerInnen gegenüber den präsentierten Unternehmen beeinflusst. Die vorliegenden Forschungsergebnisse sind insofern für die Praxis richtungsweisend, als ManagerInnen sich einerseits bei der Gestaltung von Webseiten dafür entscheiden können, die Webseiten von Organisationen prototypischer (z. B. um das Vertrauen zu erhöhen, was besonders für kleine, relativ unbekannte Organisationen sinnvoll sein könnte) oder weniger prototypisch zu gestalten (z. B. um eine Website hervorzuheben, was eine interessante Option für bekannte, bereits vertrauenswürdige Marken sein könnte, die sich von der Konkurrenz abheben wollen). Im Rahmen des Projekts wurde auch eine neuartige Methode zur automatischen Schätzung der Prototypizität von Webseiten auf der Grundlage von Webseitenmerkmalen entwickelt, was einen neuen methodischen Ansatz in der Forschung zur Prototypizität begründet. Einige der Merkmale (z. B. der Umfang des Seitentextes, die Anzahl großer Abbildungen oder die durchschnittliche Größe von Bereichen mit nicht-weißem Hintergrund) konnten zur Beschreibung eines Prototyps für eine Kategorie von Webseiten und zur Schätzung des Abstands einzelner Webseiten zum theoretisch ermittelten Prototyp der Kategorie verwendet werden. Ein größerer Abstand entsprach, wie angenommen, einer mit Hilfe von Crowdworkern geringer eingeschätzten Prototypizität. Weitere Forschungs- und Entwicklungsarbeiten, einschließlich der Forschung zur Künstlichen Intelligenz für die Bewertung und Neugestaltung von Webseiten, können sich auf die entwickelten Algorithmen, herausgearbeiteten Merkmale und einen umfangreichen gesammelten Datensatz von Webseiten stützen, die als Projektergebnisse open-access veröffentlicht wurden, um automatisierte Tools zur Unterstützung des Webdesigns und für Managemententscheidungen zu entwickeln.